École des métiers du multimédia. Centre de formation informatique. Toulouse.
Les étapes d'un site web
A - Création d'un site e-commerce1 - Constitution d'une équipe " commerce électronique " B - Lancement du site web1 - Phase de lancement C - Gestion du site web1 - Vérifications périodiques 2 - Veille concurrentielle 3 - Analyse des statistiques 4 - Archivage des données du site Les modalités d'accès au commerce électronique semblent être identiques pour toutes les PME. Aujourd'hui de nombreuses PME souhaitent se lancer dans le commerce électronique sans vraiement connaître la démarche à suivre. L'accès au commerce électronique suppose une démarche qui peut s'avérer d'une grande complexité et demande des compétences dans plusieurs domaines. La réussite d'un projet de commerce électronique repose sur des compétences variées et nécessite l'intervention des spécialistes de haut niveau. Dans ce contexte, les PME ont besoin plus que jamais d'informations leur permettant de mieux se situer par rapport aux grands vendeurs, et de bien aborder le commerce électronique. Etudions dans ce mémoire quelles sont ces modalités d'accès au commerce électronique pour les PME. La nécessité de prendre en compte le nouvel environnement économique (la net-économie) conduit les PME à accéder au commerce électronique.Il ne faut peut-être pas se hâter, mais il serait beaucoup plus dangereux d'être attentiste. Si la PME n'a aucun projet dans ce domaine, ses concurrents sont déjà en avance sur elle. C'est la raison pour laquelle il est conseillé de s'entourer des compétences. La conception d'un site de commerce électronique est stratégique et comprend plusieurs étapes. Dans cette première partie, nous allons tenter d'analyser les modalités d'accès au commerce électronique qui semblent être communes à toutes les PME. En effet, chaque PME peut théoriquement mettre en ligne un catalogue avec ses produits. Par opposition aux grandes entreprises qui mettent souvent en place des moyens collosaux pour leur site e-commerce, les PME optent toutes en général pour des solutions adaptées à leur taille et à leur budget. Il s'agit là d'une chance pour les PME car il vaut mieux être cabable de bien exploiter un site de taille moyenne que ne pas être en mesure de gérer un site d'une grande complexité. En analysant chacune des étapes qui rentrent dans le cadre de création d'un site e-commerce, nous allons mettre en évidence le caractère quasi " standard " des modalités d'accès au commerce électronique pour les PME. 1 - Constitution d'une équipe " commerce électronique "Un site de commerce électronique ne peut fonctionner sans une équipe chargée de la mise-à-jour du catalogue, et de l'exploitation rentable du site. La qualité de cette équipe est évidemment un facteur déterminant. Les PME du secteur informatique auront plus de facilités que d'autres à constituer cette équipe. Les PME qui n'ont pas de ressources indispensables en interne devront soustraiter un certain nombre de tâches. Dans ce cas, le choix du prestataire de services va conditionner la qualité du développement du site web. Cette équipe sera chargée de fixer les objectifs, de créer le cahier des charges, et plus tard de gérer le site. L'idéal serait d'avoir dans l'équipe un spécialiste du marketing et un spécialiste des technologies Internet. S'il n'est pas possible de constituer une telle équipe, il faudrait choisir les personnes qui connaissent bien l'entreprise et qui ont un goût prononcé pour les nouvelles technologies. Ainsi, elles seront efficaces dans la collaboration avec la SSII ou la Web Agency. Le choix d'une équipe constitue donc la première démarche pour accéder au commerce électronique, et est obligatoire pour toutes les PME. C'est en effet, la qualité du management qui fera la différence entre ceux qui vont réussir et les autres. 2 - Définition de l'objectif de l'entrepriseAvant de fixer un objectif réaliste pour le site web, il faut pouvoir déterminer quels sont les objectifs de la PME et ses perspectives de développement. Il faut en effet être en mesure de bien situer le site web dans l'évolution générale de l'entreprise, d'une part pour prendre des dispositions nécessaires à son développement et d'autre part pour prévoir le budget "commerce électronique". Cette démarche est indispensable pour bien préparer son entrée dans le commerce électronique, mais elle est souvent omise. Cet objectif devrait être défini ensemble par la direction générale et par l'équipe " commerce électronique ". La définition de cet objectif oblige les dirigeants de la PME à redéfinir leurs stratégies commerciales et marketing en y incluant le commerce électronique. Cette étape est indispensable pour s'assurer d'avoir les moyens financiers et humains suffisants pour accèder avec prudence au commerce électronique. Bien évidemment, toute PME devrait effectuer cette démarche. Lorsque l'accès au commerce électronique exige des changements structurels importants, il est conseillé de s'entourer des bons spécialistes dans le domaine du commerce électronique. 3 - Définition de l'objectif du site de commerce électroniqueLe but est de vendre ses produits sur Internet. Il est alors possible de définir un objectif de chiffre d'affaires par produit/secteur/marché/activité. Cet objectif devrait être calculé d'avance et être inscrit dans le temps pour constituer un premier repère. En fixant cet objectif, il faut être conscient des moyens qu'il faut mettre en place pour y arriver. Cette étape est souvent difficile à déterminer car elle nécessite l'intervention d'un spécialiste du web marketing et de la personne qui connaît parfaitement la PME et son marché. Il est fort probable que la réalisation de l'objectif passe par des investissements dans la publicité ou dans un réseau de revendeurs sur Internet. D'autre part, il faut définir quelles sont les activités qui doivent être développées en priorité. Il est bien évident qu'il s'agit d'une étape importante et qui ne doit être omise dans aucun des cas. En fixant cet objectif, il faut absolument être conscient du fait qu'un site de commerce électronique n'est qu'un programme informatique présent sur un serveur web. Pour qu'il se mette à vendre, il faut d'abord que les internautes le découvrent et qu'ils se mettrent à faire des achats en ligne. Il est souvent utile de suivre un certain nombre de ratios, notamment le ratio qui va traduire le taux de transformation des visiteurs en acheteurs (nb acheteurs / nb visiteurs). Théoriquement, ce ratio devrait augmenter progressivement avec la qualité du site et avec l'amélioration de la cible. Autre paramètre permettant de fixer un objectif est le coût d'acquisition d'un visiteur. Celui-ci va dépendre à la fois de type de la publicité et de la cible visée. Cet objectif est certainement difficile à déterminer, cependant il s'agit plus dans ce cas là de mettre en place des repères. Toutes les PME ont besoin de ces repères quantitatifs. 4 - Détermination du budget " commerce électronique "La création d'un site de commerce électronique a bien évidemment un coût. Celui-ci correspond d'une part au logiciels et au matériels nécessaires à la mise en œuvre du site, et d'autre part au travail des développeurs, des infographistes, et des spécialistes du web marketing qui travaillent ensemble sur le projet. Lorsque le site est crée, il faut le lancer, et le gérer. Là encore il faut des moyens financiers correspondants aux objectifs fixés au départ. La gestion du site demande également des ressources importantes en fonction de la taille du site. A titre d'exemple, la création d'un petit site de commerce électronique d'un bon niveau représente un coût initial d'environ 100 KF (hors catalogue). Le coût du développement d'un catalogue sur Internet (remplissage du site) devrait être fonction du nombre d'articles et du temps que nécessite la préparation d'un article (photo, description de l'article...). Cette tâche peut être effectuée en interne à condition de disposer des outils informatiques nécessaires. Il est conseillé ensuite de référencer le site dans les moteurs de recherche. Le coût d'un référencement va dépendre des garanties de positionnement proposées, et il ne doit pas être inférieur à 10000 FF / an pour un référencement de qualité. A ce prix, il faut ajouter le coût de l'hébergement du site ou le coût de l'hébergement d'un serveur dédié (en moyenne 1000 FF/mois pour un hébergement de qualité et 3000 FF/mois pour l'hébergement d'un serveur dédié). Ce dernier nécessite l'achat et la configuration d'un serveur web ou la location (pas moins de 30000 FF pour l'achat où à partir de 3000 FF/mois pour la location du serveur). Enfin, un budget " marketing et communication " doit être prévu pour lancer le site web, sans oublier le coût mensuel de gestion du site. Il apparaît donc qu'un site de commerce électronique est un investissement qui doit être pris au sérieux par les PME, d'une part en raison de son coût et d'autre part en raison de la complexité de sa mise en œuvre. Toutefois, ce budget ne peut être vraiment déterminé qu'après l'établissement des devis par la SSII ou par la Web Agency. 5 - MarchéDe nombreuses PME opèrent sur un marché régional ou national. Il ne faut pas oublier qu'Internet offre l'opportunité de vendre sans limite des frontières à condition de proposer le site en plusieurs langues et de disposer d'un système de livraison performant. C'est paradoxal, mais cette opportunité n'est exploitée que très rarement par les PME qui se focalisent le plus souvent sur le marché national et ne développent pas d'autres marchés. Lorsque la PME choisit d'attaquer progressivement les marchés étrangers, il peut être utile de prévoir dans le cahier des charges la possibilité de développer d'autres versions linguistiques. 6 - CibleAfin de créer un site web adapté à la cible, il faut bien évidemment mettre à l'évidence quelle est la cible du site web. La PME devrait tout d'abord mettre en évidence sa cible habituelle, afin de pouvoir ensuite déterminer sa cible sur Internet. 7 - Principe économiqueL'on utilise fréquemment les abréviations ci-dessous pour caractériser un site de commerce électronique. Il est conseillé de déterminer le type de site à créer pour adopter dès le départ les bonnes mesures, et créer le bon cahier des charges. Voici la terminologie utilisée: - B-to-C : - C-to-B : - B-to-B : - C-to-C : Quelque soit la PME, elle doit être en mesure de se positionner sur l'un ou plusieurs segments ci-dessus. 8 - Etude concurrentielleUne bonne visibilité du marché ne suffit pas pour réussir sur Internet. Afin de réaliser cette étude, il faut bien évidemment avoir déjà déterminé les marchés cibles que la PME va exploiter. Il faut absolument savoir ce que font déjà les concurrents sur Internet, connaître les succès qu'ils ont emportés et les erreurs qu'ils ont commises. Pour mener à bien cette étude concurrentielle, la démarche naturelle est de déterminer la notoriété du site et sa part d'audience. Ensuite, il faut essayer de rassembler toutes les informations disponibles au sujet des sites concurrents et essayer d'imaginer son site parmis ces concurrents, et lui trouvant des éléments de différenciation. En général, les PME ont autant de chances que les grandes entreprises pour se lancer dans le commerce électronique car elles disposent d'une structure plus légère et prennent des décisions plus rapidement que les grandes entreprises. Il est vrai aussi que le budget " commerce électronique " des PME est inférieur au budget des grandes entreprises, et qu'à ce titre elles peuvent avoir des difficultés à concurrencer avec des grandes. Cependant, ces différences sont moins nettes dans la net- économie car les internautes sont habitués à s'adresser à des entreprises nouvelles. En pratique, il est possible de se faire rapidement une idée grâce aux moteurs de recherche. Ainsi, l'on peut effectuer deux types d'études de positionnement : - L'étude de la concurrence identifiée, c'est à dire du positionnement de deux ou trois principaux concurrents de la PME. À partir de couples de mots-clés stratégiques, il faut interroger les outils de recherche entrant dans la cible du site. - L'étude de la concurrence présente sur Internet dans un secteur d'activité défini (domaine catégoriel). À partir de couples de mots-clés stratégiques, il faut interroger les outils de recherche entrant dans le cible catégorielle, et créer ensuite le listing complet et commenté des sites repérés comme étant bien positionnés et diffusés sur Internet. Lorsque les concurrents sont bien définis, il faut déterminer leurs parts de marché(s) en analysant leur chiffre d'affaires réalisé sur Internet. Une fois le marché partagé, il faut analyser la notoriété des sites concurrents et s'interroger sur ce que pensent les internautes à propos des sites en question. Cette étude devrait permettre de choisir un positionnement pour son site, en lui trouvant une place originale et indispensable. Toutes les PME n'auront pas les ressources humaines en interne pour effectuer une étude exhaustive. Dans ces cas là, il faut soit s'adresser à une Web Agency compétente en la matière ou essayer de faire une étude simplifiée pour avoir quelques bases de travail. 9 - Modèle économique de rentabilitéDéfinir un modèle économique de rentabilité (ou " business model ") , c'est déterminer comment la PME va gagner de l'argent et sur sur quels principes elle va positionner son activité. Si elle met au point un bon modèle économique, elle sera rentable. Cependant, lors du calcul de la rentabilité, il ne faut pas oublier les investissements initiaux dans la création, le lancement, et la gestion du site web... Il est encore un peu tôt pour savoir quels sont le ou les bons modèles économiques en matière de rentabilité d'un site de commerce électronique. Cependant, l'on connaît déjà les sources de revenus qui alimentent les business plans bâtis par les créateurs de sites: vente de produits afftactifs, publicité, location de la base de données, affiliation.. Dans la plupart des cas, le modèle économique est le suivant : 1 - Attirer un maximum de visiteurs sur le site grâce aux différentes formes de publicité 2 - Transformer un pourcentage de ces visiteurs en acheteurs 3 - Fidéliser les acheteurs et en faire des clients réguliers 4 - Vendre de l'espace publicitaire sur le site et éventuellement louer la base de données clients pour une opération ponctuelle. Bon nombre des PME qui exploitent un site de commerce électronique ont aujourd'hui tendance à surinvestir dans la publicité en espérant prendre des parts d'audience sur Interent. Ensuite, l'idée est de garder sa part d'audience et de se développer avec la croissance du nombre d'internautes. Le problème c'est qu'il n'est pas forcement possible de garder sa part d'audience à un coût raisonnable d'une part car les technologies changent vite et d'autre part car rien n'interdit à la concurrence de lancer un site web. 10 - Politiques de produits/services proposés sur le siteLes études réalisées sur le profil des internautes montrent que le cyberconsommateur appartient à des catégories socio-professionnelles élevées et professions libérales, leur revenu moyen est bien au-dessus de la moyenne nationale. Les internautes sont à la recherche du choix et de la qualité sur le Web. C'est pourquoi, il est important de mettre en ligne un catalogue riche, attrayant, original, le tout au travers d'un accès rapide et convivial : le temps du téléchargement du site devrait être " relativement " rapide. Le site doit être actualisé régulièrement afin que les internautes aient une impression de nouveauté à chacun de leur passage et ainsi les inciter à conserver l'adresse du site dans les bookmarks de leurs navigateurs. 11 - Politique de prixEn général, comme l'on vend en direct, les prix sur Internet devraient être un peu inférieurs aux prix dans les magasins. Mais ce n'est pas une règle, et seule la PME pourra choisir sa politique de prix. Cependant, en établissant les prix de vente, il est conseillé dans certains cas d'harmoniser les différents canaux de vente (web, direct, revendeurs...). Une chose est sûre : des produits d'appels ou des offres spéciales sont de nature à attirer l'internaute sur un site marchand et à le fidéliser. Chaque PME devrait mettre en place une politique de prix adaptée à son activité. 12 - LogistiqueLa logistique est l'une des clés de la réussite du commerce électronique. Plusieurs dimensions caractérisent le problème logistique du commerce électronique. On y retrouve les mêmes difficultés de synchronisation entre les opportunités de vente, les contraintes d'approvisionnement et celles de l'expédition des commandes que pour la VPC. Bien entendu, ces problèmes se multiplient lorsque la couverture géographique à laquelle un site prétend dépasse les frontières nationales. Dès lors qu'il s'agit d'une couverture mondiale, l'emballage, l'acheminement et les taxes associés peuvent constituer un vrai casse-tête. Avec deux conséquences: l'augmentation du prix de vente du produit, ce qui le rend moins attractif pour l'acheteur, et des délais de livraison sans commune mesure avec l'immédiateté de l'achat en ligne. En fonction de la nature de la PME et donc des produits qu'elle commercialise, les problèmes à résoudre ne sont pas les mêmes. Ainsi, une entreprise qui dispose déjà d'un bon système de livraison n'aura aucune difficulté à gérer les livraisons. En revanche, une PME qui ne livre pas ou qui ne livre que dans une zone déterminée devra mettre en place une logistique performante et adaptée à son activité. Les e-logisticiens sont donc les relais indispensables entre le front office (principalement la prise de commandes en ligne) et le back office, la gestion des stocks, la livraison et la facturation. C'est à eux que revient de mener la phase d'ingénierie fonctionnelle qui terminera la chaîne commerciale. C'est donc sur eux que repose la solidité du lien unique qui relie un site marchand à ses clients qui devrait pouvoir suivre sur Internet la trace de leurs expéditions, et l'historique de leurs commandes. Enfin, il faut souligner que la plupart des offres incluent désormais ou vont inclure une livraison gratuite ou à petit prix forfaitaire. C'est un premier point à respecter pour développer les ventes sur un site de commerce électronique. 13 - Service clientLa gestion de la relation client est un système à travers lequel une entreprise est en relation avec ses clients. Cet aspect est devenu très important. En effet, la montée en puissance du commerce électronique a crée des besoins nouveaux. La concurrence est de plus en plus rude, et les cyberconsommateurs plus volatils. Il faut donc être en mesure d'identifier ses clients, quels que soient les moyens de communications qu'ils utilisent. C'est le défi technologique que les PME doivent relever afin de pouvoir fidéliser les cyberconsommateurs et attirer les plus intéressants. Le mot d'ordre, aujourd'hui, c'est accroître le chiffre d'affaires, et plus seulement réduire les coûts. Un bon service client c'est ce qui souvent détermine la qualité d'un service de vente par Internet. Aujourd'hui le coût moyen de la mise en œuvre d'une solution de gestion de la relation (CRM) client est de 40 KF par utilisateur (matériel + logiciel + services). 14 - Fiscalité du commerce électroniqueL'émergence du commerce électronique met en évidence un certain décalage entre le fonctionnement de l'internet et les principes classiques de la fiscalité: la dématérialisation des transactions et l'anonymat des opérateurs rendent largement inapplicables les concepts habituels de frontière fiscale et de souveraineté nationale en matière d'impôt. Juridiquement, les règles préexistantes ont vocation à s'appliquer à l'internet. Cependant les spécificités de l'internet laissent prévoir l'insuffisance de ces règles en matière fiscale. Ainsi, il existe déjà des dispositions fiscales propres au commerce électronique, tant en droit interne qu'au niveau communautaire ou international. Pour mesurer la portée concrète de ces dispositions, en ce qui concerne les principaux impôts, il convient d'analyser la situation du commerce électronique en matière d'impôts sur les bénéfices et de la TVA. Où taxer les bénéfices tirés d'un commerce électronique ? Dans une vente internationale conclue sur l'internet, la première difficulté consiste à déterminer le lieu où est réalisé le profit. En effet, Internet permet à une entreprise étrangère de réaliser une vente en France par l'intermédiaire de son site web, sans y avoir aucune présence matérielle ("site virtuel "), ou sans y avoir d'autre présence qu'un simple serveur (" site hébergé "). Or le critère traditionnel en matière d'imposition internationale des bénéfices repose sur la présence physique des parties dans l'un ou l'autre Etat. Ce critère, issu de la convention-modèle élaborée par l'OCDE, est celui de l'établissement stable : " les bénéfices d'une entreprise d'un Etat contractant ne sont imposables que dans cet Etat, à moins que l'entreprise n'exerce son activité dans l'autre Etat par l'intermédiaire d'un établissement stable qui y est situé. " Un établissement stable étant défini comme " une installation fixe d'affaires par l'intermédiaire de laquelle une entreprise exerce tout ou partie de son activité ", cette définition comprend les filiales, succursales, bureaux, représentants permanents, etc. L'OCDE a récemment proposé à ses Etats membres d'adopter une interprétation commune de la notion d'établissement stable appliquée au commerce électronique (Rapport du Comité des affaires fiscales de l'OCDE, conditions cadres pour l'imposition du commerce électronique). L'adaptation de ce critère au commerce électronique : Tout d'abord, la distinction entre le site web et le serveur informatique deviendrait essentielle: le site web, combinaison de données et de logiciels, ne peut être considéré comme un actif corporel localisable, et ne peut donc constituer un établissement stable. A l'inverse, le serveur d'hébergement présente une certaine fixité, et pourrait donc être assimilé à un établissement stable. Ainsi dans le cas du " site virtuel ", cette position revient à éliminer toute possibilité que l'entreprise étrangère se voie reconnaître en France un établissement stable. Dans le cas du " site hébergé ", l'entreprise étrangère ne pourra avoir un établissement stable en France que si elle possède elle-même le serveur d'hébergement. En effet, dans l'hypothèse où le serveur d'hébergement est détenu par une entreprise indépendante, celle-ci ne peut constituer un établissement stable de l'entreprise étrangère. En pratique, une large majorité des sites web commerciaux ne devrait pas constituer d'établissement stable, dans la mesure où la plupart des serveurs d'hébergement sont détenus par des prestataires de services qui louent leurs équipements à des entreprises commerciales. Par ailleurs, la caractérisation d'établissement stable ne dépendrait plus d'une présence humaine, critère qui reste fondamental dans la définition actuelle. Un équipement automatisé pourrait ainsi constituer un établissement stable, à condition d'être maintenu pendant une durée suffisamment longue dans un même lieu. Le gouvernement français a d'ores et déjà adopté une position proche de celle proposée par l'OCDE : la première Réponse Ministérielle de Chazeaux prévoit ainsi que "ce n'est que dans des cas exceptionnels, où l'entreprise étrangère disposerait de son propre équipement informatique en France et emploierait du personnel pour le faire fonctionner, qu'il serait possible de considérer que cette entreprise dispose d'un établissement stable en France". Seule différence notable avec la notion de l'OCDE, le droit interne continue de retenir le critère tiré d'une présence humaine (n° 15728, J.O. A. N. du 26 octobre 1998, p. 5849). La position française est en tout état de cause appelée à évoluer en fonction de celle qui sera définitivement adoptée dans le cadre de l'OCDE. Il restera alors à élaborer des règles de détermination des bénéfices de l'établissement stable : dans le contexte particulier du commerce électronique, le rattachement des charges et produits n'ira pas sans difficultés. Comment appliquer la TVA aux transactions réalisées via l'internet ? En matière de TVA, le commerce électronique pose des difficultés plus importantes qu'en ce qui concerne l'imposition des bénéfices. La seconde Réponse Ministérielle de Chazeaux précise que ces règles de droit commun sont applicables au commerce électronique (n° 15729, J.O. A. N. du 26 octobre 1998, p. 5850). Cependant leur application ne va pas sans difficultés. Rappel des règles de droit commun d'imposition à la TVA : Pour l'imposition à la TVA d'une transaction entre un opérateur étranger et un client français, les règles fiscales conduisent à distinguer les hypothèses qui suivent. En ce qui concerne les livraisons de biens, dans le cas d'une acquisition intracommunautaire réalisée par un acheteur non assujetti, la TVA est due en France si le montant annuel des opérations réalisées en France par le vendeur dépasse 700.000 FF ; dans ce cas, le vendeur doit désigner un représentant fiscal. En deçà de ce seuil, la TVA du pays du vendeur s'applique. Les biens d'une valeur inférieure à 10 euros, si l'acquisition est faite auprès d'un professionnel, ou d'une valeur inférieure à 45 euros dans les autres cas, sont exonérés. Dans le cas d'une acquisition intracommunautaire réalisée par un acheteur assujetti, la TVA est due en France. Dans le cas d'une acquisition réalisée auprès d'un vendeur établi hors d'Europe, la TVA est due en France (désignation d'un représentant fiscal par le vendeur), que l'acheteur soit assujetti ou non. * En ce qui concerne les opérations de prestations de services, il faut distinguer les prestations de services classiques où la TVA est due dans le pays d'établissement du prestataire, des prestations de services immatérielles (article 259 B du CGI). Dans cette hypothèse, si le client français est un assujetti, la TVA est due en France et versée par lui (autoliquidation). Si au contraire le client est non assujetti, il convient de distinguer: si le prestataire est établi dans l'Union européenne, il doit payer la TVA dans son pays d'établissement ; s'il est établi hors d'Europe, la TVA est due en France et il doit désigner un représentant fiscal. Difficultés de qualification des transactions électroniques au regard de la TVA : La distinction classique entre livraisons de biens et prestations de services est difficile à appliquer au commerce électronique. La livraison d'un bien par téléchargement (livres, logiciels, etc.) fait en effet perdre sa forme physique à une opération qui devrait être considérée comme une livraison de biens. L'administration fiscale française, l'OCDE et la Commission européenne considèrent ainsi que la fourniture de biens sous forme numérique doit être considérée comme une prestation de services immatérielles soumise au régime spécifique décrit plus haut. Cette position peut sembler discriminatoire à l'égard du commerce électronique, dans la mesure où les prestations de services sont soumises à un taux de TVA unique, alors que les livraisons de biens sont soumises à des taux différenciés selon les produits livrés. Ainsi, par exemple, la presse écrite est soumise à un taux de TVA de 2,1 %, alors que la presse électronique est soumise au taux de droit commun de 19,6 %. Difficultés de localisation des opérateurs en matière de TVA : Le commerce électronique pose également problème au regard de la localisation des opérateurs. Dans le cas des prestations de services, le lieu d'imposition dépend en effet souvent du lieu d'activité du prestataire. Pour cette règle, le critère de localisation du prestataire est constitué par le siège de son activité, à défaut par un établissement stable. La Cour de Justice des Communautés européennes (Arrêts Berkholz du 4 juillet 1985, Lease Plan Luxembourg du 7 mai 1998) considère qu'un établissement stable requiert " la réunion permanente de moyens humains et techniques nécessaires aux prestations de service en cause ". Cette jurisprudence revient à considérer qu'en l'absence de toute présence humaine, ni un site web ni un serveur ne peuvent constituer un établissement stable. L'adaptation de cette notion semble d'autant plus nécessaire que la solution envisagée au niveau communautaire consisterait à soumettre l'ensemble des transactions électroniques au régime des prestations de services immatérielles. Malgré de nombreuses difficultés, l'adaptation des règles fiscales existantes au commerce électronique a déjà atteint un certain avancement. Par ailleurs, l'OMC ainsi que la Commission européenne ont récemment réaffirmé leur opposition à l'introduction de tout impôt nouveau spécifique à l'internet. Cette évolution permet de penser que l'idée de la " bit tax " est définitivement abandonnée. L'OCDE prévoit d'aboutir courant 2000 à une définition commune de l'établissement stable appliquée au commerce électronique. Les opérateurs du commerce électronique devraient donc être rassurés par cette clarification prochaine des règles d'imposition des bénéfices. Toutefois, il n'en va pas de même en matière d'impôts indirects où les spécificités du commerce électronique nécessiteront une réflexion plus approfondie. 15 - Choix d'une stratégie web marketingLorsque l'objectif est fixé clairement, il est possible de définir une stratégie marketing. En effet, il ne suffit pas de créer un site web pour que les internautes le découvrent par hasard. Pour une activité donnée, il est de plus en plus difficile de conquérir des parts d'audience sur Internet. Il faut appliquer toutes les stratégies de marketing pour faire connaître un site web, et les efforts à fournir sont de plus en plus importants. Le " web marketing " est donc un ensemble de techniques de marketing appliquées à l'Internet. Ainsi, la publicité sur Internet est l'un des choix possibles du web marketing. Nous pouvons citer également le référencement professionnel dans les moteurs de recherche, le développement de divers partenariats et bien évidemment le marketing direct par e-mail. D'autre part, le web marketing c'est aussi des enquêtes en ligne, des sondages, l'analyse du profil des visiteurs afin d'adapter l'offre aux marchés. Le web marketing permet non seulement de mener des actions sur l'Internet mondial, mais aussi auprès des populations des pays bien spécifiques ce qui est une opportunité pour les PME. Le web marketing est l'une des clefs du succès d'un site web dont l'objectif est de vendre en ligne. C'est bien le marketing, et non pas la technologie, qui crée le commerce électronique. Pour résumer : les objectifs du web marketing sont les suivants : - Attirer les prospects sur le site web, les intéresser, et développer la notoriété du site. - Instaurer une relation de confiance entre l'entreprise et l'internaute. - Faire revenir l'internaute sur le site le plus souvent possible. - Réaliser votre objectif (contacts/ventes...). - Fidéliser vos prospects et vos clients. - Apporter un service de qualité et personnalisé L'exploitation rentable des possibilités offertes par Internet est une chance pour les PME, et leur permet de concurrencer avec des grandes entreprises. 16 - Publicité sur InternetEn matière de publicité sur Internet, il existe deux niveaux d'efficacité, l'un en terme de Marketing Direct (taux de clic), l'autre en terme de publicité (visibilité). Il est important de ne pas oublier que la notoriété et la mémorisation , induites par la publicité sur Internet, participent à l'objectif global des campagnes de communication des annonceurs. Selon une étude de Strategis Group, la publicité sur Internet est aujourd'hui très focalisée sur l'e-commerce, et non sur la construction de marques offline. L'étude, "Advertsing on the Internet : 1999" montre que : - les 3 catégories leaders sur la publicité online (produits informatiques, livres et cartes de crédits) sont attachées au e-commerce -13 des 25 compagnies les plus riches ne font aucune publicité sur Internet sur les 50 principaux sites de l'Internet US, et de nombreuses marques leaders sur le marché américain (Wal-Mart, Pepsi, Coke Classic, Burger King, Nabisco, Nike) sont absentes du top 50 US. - les techniques avancées de communication sur Internet, comme les publicités interractives et le rich media (utilisant l'audio, la video, avec des technologies flash, java, etc.) ne sont pas utilisées sur la plupart des sites. La "Strategic Net Presence Survey", partie de la plus large étude "Advertising on the Internet 1999" englobe 6972 bannières sur les 50 premiers sites US. Chaque bannière a été enregistrée selon son annonceur (700 annonceurs répertoriés), dans 39 catégories. La leader de la présence publicitaire s'avère être, sans surprise, Amazon, avec 57.6 (indice de visibilité, coefficient composé de différentes mesures), alors que la plupart des annonceurs oscillaient en dessous de 2 points. Cette étude nous montre que la publicité sur le web vise plus la vente directe que la construction d'une image de marque. Le coût de l'affichage des bannières publicitaires se mesure en CPM (coût pour mille affichages). Celui-ci varie en fonction de la cible et en fonction de la quantité commandée. Aujourd'hui, le coût moyen est de 250 FF / CPM. Le taux de click sur la bannière varie entre 1% et 6% en fonction du message et de la qualité de la bannière. 17 - Le marketing one-to-one:une opportunité qu'offre InternetToutes les PME n'auront pas accès au marketing-one-to-one en raison du coût de la mise en place du système et des compétences nécessaires. Néanmoins, toutes les PME peuvent, à leur échelle, nouer des contacts personnalisés avec leurs clients. Dès lors, l'enjeu du one-to-one devient simple: traiter différemment des clients différents. Contrairement au marketing de masse et au modèle célèbre des "4P" (Produit, Place, Prix, Promotion), qui s'intéressent essentiellement au produit afin de mieux le commercialiser, le web marketing dans lequel s'inscrit le one-to-one se recentre sur le consommateur final. L'objectif est de permettre au marketeur de créer et donner exactement et en permanence la valeur attendue à une cible de consommateurs définie par avance. Dans le marketing one-to-one, l'entreprise établit donc de nouvelles relations avec ses clients en personnalisant aussi bien son discours que ses prestations. Le succès réside dans la construction d'une relation personnalisée et durable. L'entreprise connaît chacun de ses clients. Elle les incite à parler d'eux un maximum pour en savoir d'avantage, insère l'information recueillie dans sa base de données et personnalise ainsi encore plus son offre. Il s'agit donc de mettre en place un dialogue qui nourrit cette base de données à travers un processus d'apprentissage. L'entreprise sollicite le client pour qu'il exprime ses besoins très clairement et définisse combien il serait prêt à payer. Afin de recueillir un maximum d'informations, les communications avec les clients seront flexibles et l'entreprise sera suffisamment souple pour proposer des services adaptés aux besoins spécifiques. Le but de cette relation d'apprentissage, contrairement au marketing traditionnel qui a pour objectif d'obtenir le plus grand nombre de clients, est donc de fidéliser. Pour cela, il faut s'adapter aux spécificités de chacun de ses clients. En effet, si l'entreprise anticipe ses désirs, le client lui restera fidèle plus longtemps. De plus, la relation d'apprentissage est un long processus qui engage le client et le fait participer. Il hésitera donc à changer de prestataire et à recommencer un processus d'apprentissage. Cette relation d'apprentissage permet donc à l'entreprise de personnaliser son offre. Le consommateur aime être connu et reconnu. A partir de là va s'opérer une différenciation de la clientèle : - La fidélisation sera centrée sur les clients qui ont la valeur actualisée la plus élevée - Le développement se fera sur les clients dont le potentiel est le plus fort - On se débarrassera des clients non rentables: ceux qui ne dégageront jamais de profit pour justifier de dépenser de l'argent pour les satisfaire. La différenciation du client en fonction du CA qu'il peut dégager permettra de gagner du temps. L'adoption d'une telle stratégie nécessite donc des modifications sur le processus marketing ainsi que des changements de pouvoirs. En effet, les fonctions de l'entreprise ne sont plus vraiment les mêmes, comme la communication ou le service client par exemple. Une organisation classique est mal adaptée car elle ne favorise pas les ventes croisées à un même client. Pour vendre à un même client les services qu'une entreprise propose sur le marché, il faut développer l'échange d'informations entre les différentes divisions. La production doit être organisée pour proposer de nombreuses variantes et options, pour être capable d'adapter le service suivant la demande précise du client (contenu, quantité, livraison). Dans les services, il reste d'innombrables secteurs qui restent étrangers à cette idée de souplesse de l'offre (dans les petites structures notamment). Le concept de personnalisation se traduit concrètement par l'exploitation généralisée des bases de données et l'amélioration des capacités de stockage d'information. La base de données permet de recueillir des informations qui vont permettre à l'entreprise de différencier sa clientèle d'une manière pertinente. Le croisement de ces données permet de proposer une offre personnalisée. La mise en place d'une stratégie one-to-one sur Internet nécessite donc la mise en place d'outils de collecte et de traitement des informations relatives aux visiteurs et les consommateurs. Celles-ci doivent permette de dresser les profils des visiteurs. On peut résumer les principes de la démarche one-to-one sous l'abréviation IDIP : - Identification : Il s'agit d'identifier les clients de l'entreprise avec un maximum de précision. Cela consiste dans un premier temps à inventorier l'ensemble des informations existant dans l'entreprise, mais éparpillées dans des bases de données et des systèmes d'information hétérogène. Pour effectuer cette recolte d'informations complémentaires, il faut tirer profit au mieux de l'interactivité du média Internet et fédérer l'ensemble des canaux de communication. Ainsi, aux USA par exemple, un client signale souvent une panne par Internet, un centre d'appels le rappelle ensuite, une fois le technicien et la pièce affectés selon le problème. Une fois que les informations sur les clients sont disponibles, l'entreprise va allouer ses efforts de manière proportionnée au retour que procurera chaque client. Ainsi, chaque client possède une valeur aux yeux de l'entreprise définie par l'équation suivante : Valeur Individuelle = Valeur Actuelle + Valeur Stratégique + Valeur Potentielle - Coût de recrutement - Coût de Fidélisation - Coût de Gestion - Différenciation : Ici, l'idée n'est pas de reléguer au second rang le produit ou les processus, mais de partir du besoin individualisé de chaque client pour concevoir le produit ou les services associés. - Interaction : Elle permet à l'entreprise d'obtenir une meilleure compréhension des attentes explicites et implicites des clients envers les produits. L'interaction poursuit l'objectif de construire une relation avec le client, tout en estimant la valeur du client pour elle. En fait, les agissements de l'entreprise vis-à-vis de chacun de ses clients doivent être conduits en fonction des informations qu'elle a recueillies sur chacun d'eux individuellement. Mais le fait de recueillir un maximum d'informations sur son client, son mode de vie, ses comportements et ses centres d'intérêts doit se faire dans un climat de confiance. C'est pourquoi la question de l'intégrité de l'entreprise est la plus souvent posée aux entrepreneurs de solutions One-to-One. - Personnalisation de masse : Cette étape consiste à personnaliser l'approche et les produits présentés en offrant un avantage basé sur ce dont le client a vraiment besoin. Voici la méthode permettant de déterminer les profils des visiteurs : 18 - Détermination des profils des visiteursLa définition de modèles de segmentation est plus un art qu'une science, et se trouve au coeur de toute initiative de marketing direct ciblé, en mélangeant la créativité du marketing avec la technologie des applications liées aux bases de données. De nombreux systèmes sont disponibles pour cibler et personnaliser son offre, chacun utilisant sa propre logique et ses méthodes de filtrage, de recoupement et de modélisation. Dans les grandes lignes, le processus est le suivant : le consommateur remplit un formulaire destiné à déterminer son profil. En général ces formulaires comportent des questions précises, auquel l'utilisateur répond en choisissant parmi plusieurs options pré-établies. Les autres informations, telles que le nom, l'adresse etc... sont collectées par l'intermédiaire de champs de texte à remplir. L'information est stockée dans la base de données de profils. On lui attribue soit un identifiant unique sur un cookie stocké sur l'ordinateur de l'utilisateur, soit un signet contenant l'identifiant, soit une page sur laquelle l'utilisateur entre son identifiant et son mot de passe chaque fois qu'il visite le site. Le site Web affiche une information personnalisée selon un profil initial. La page ne peut pas être générée tant que le profil n'a pas été entré. Souvent, pourtant, un profil "invité" est utilisé par défaut. Une page "modèle", utilisée par le logiciel de personnalisation pour construire la page que verra l'utilisateur, contient des tags particuliers qui vont chercher l'information dans la base de données, remplissent les champs et affichent la page. De nombreuses informations (conseils d'achat, offres publicitaires, e-mail etc...) peuvent être personnaliséees de cette manière. Ces pages sont considérées comme des pages "dynamiques" plutôt que statiques. Le système enregistre la navigation dans le site. Chaque clic de l'utilisateur est consigné dans la base de données log du serveur. Les données de navigation, tout comme que les mises à jour faites par les utilisateurs par l'intermédiaire du formulaire, peuvent être utilisées pour modifier automatiquement chaque profil. Le consommateur revient sur le site. L'affichage du site dépend alors étroitement de son profil. Des interactions supplémentaires sont consignées dans la base de données, comme par exemple des réponses à des sondages sur les produits, les achats effectués, parfois de nouvelles données de navigation. Les pages sont affichées selon des règles (un visiteur qui a déclaré faire de la plongée sous-marine se verra proposer une promotion sur les scaphandres), ou selon diverses formules statistiques complexes. Des visites répétées dans le temps vous fourniront des informations précieuses pour une meilleure compréhension et un meilleur service de vos consommateurs. En combinant la base de profils avec les fichiers log, l'éditeur du site peut répondre à de nombreuses questions. Tout l'art de la modélisation de profils repose sur les consommateurs. Il faut penser comme eux. Pour construire une base de données de profils, il faut savoir quelles sont les informations importantes à demander, en s'appuyant l'expérience de consommateur. Bien sûr,il ne faut poser que les questions utiles pour le marketing one-to-one, tout le reste étant superflu. En effet, la collecte d'une trop grande quantité de données est non seulement un gaspillage de moyens, mais peut également menacer la confiance des consommateurs, réticents à fournir des informations trop détaillées. Dans la mesure où la plupart des consommateurs se décident en fonction d'un petit nombre de facteurs (moins de six), il suffit de quelques questions bien choisies pour rassembler une quantité impressionnante de données sur chaque individu. Les questions posées fréquemment concernent les centres d'intérêt, le pouvoir d'achat, et le comportement du consommateur sur le site web. Une remarque importante: en ce qui concerne l'établissement des profils de consommation à partir des historiques de transaction et du comportement de l'utilisateur, la CNIL considère qu'il convient de limiter le nombre des renseignements personnels demandés en ligne à ce qu'exige la finalité du traitement, et soutient les initiatives qui peuvent concourir à protéger, dans le respect d l'ordre public, un certain anonymat sur Internet. (Source : 18 Rapport d'activité de la CNIL, La Doc fran, 1998 ; www.cnil.fr) 19 - Obligations d'informations précontractuellesS'agissant des obligations d'informations précontractuelles, les dispositions du code civil, et plus particulièrement l'article 1602,exigent du vendeur qu'il explique clairement ce à quoi il s'engage. Toute offre de vente à distance doit donc clairement indiquer l'objet du contrat et également son prix. Sur ce point, la directive du 20 mai 1997 est venue renforcer la protection du consommateur , prévoyant notamment l'obligation de mentionner les informations suivantes : - identité du fournisseur, et en cas de paiement anticipé, son adresse ; - caractéristiques essentielles du bien ou du service ; - prix du bien ou du service, toutes taxes comprises ; - montant des frais de livraison ; modalité de paiement, de livraison ou d'exécution ; - existence du droit de rétractation, d'un délai d'au moins de sept jours ouvrables sans pénalité et sans indication de motif ; - coût de l'utilisation de la communication à distance lorsque celui-ci ne repose pas sur le tarif de base ; - durée de validité de l'offre ; - durée minimale du contrat lorsque celui-ci porte sur la fourniture durable ou périodique d'un bien ou d'un service. La plus grande attention à la rédaction des conditions générales de vente ou de prestations de services on line est donc requise. Il n'y a rien de surprenant à ce que l'ensemble de ces principes s'appliquent au commerce électronique dès lors que celui-ci fait partie intégrante des techniques de communication et de vente à distance. 20 - Choix de la Web Agency qui va créer le sitePour les PME, l'idéal serait de trouver un interlocuteur unique qui maîtrise l'ensemble du processus de création d'un site de commerce électronique et qui pourrait bien conseiller la PME. Cet interlocuteur se doit d'analyser la demande du client et de gérer à la fois les problèmes de conception graphique, de programmation, de marketing, d'organisation du catalogue, tout en tenant compte des contraintes techniques. Cet interlocuteur doit travailler avec la PME durant tout le processus de création du site, et trouver les ressources humaines nécessaires à la création du projet. La première étape de la collaboration avec la Web Agency doit être le choix des moyens techniques en fonction de l'objectif et du budget de la PME. 21 - Choix des moyens techniquesEn fonction des objectifs fixés et des moyens financiers il faut déterminer quels doivent être les moyens techniques à mettre en œuvre. Cette étape ne peut se faire sans l'aide d'un spécialiste en la matière (consultant commerce électronique, web agency...). Il faut définir où et dans quelles conditions le site sera hébergé, qui va s'en occuper, et sur quelles technologies va reposer tout le système. Une PME devra probablement faire un choix entre un hébergement mutualisé et l'installation d'un serveur web dédié, et elle devra choisir le système d'exploitation du serveur. Les agences de création de sites ne s'occupent que très rarement de l'hébergement. Plus un site est complexe, mais surtout plus il génère de trafic et mobilise de ressource chez l'hébergeur et plus votre facture sera élevée. Les applications qui consomment le plus de bande passante sont la vidéo, le son et d'une manière générale toutes pages qui contiennent beaucoup de graphisme. Ces choix ne peuvent se faire qu'en étroite collaboration avec une SSII ou une Web Agency.
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